Campanha protagonizada por Fernanda Torres gera reações fortes e mostra que o humor sofisticado pode ser um risco para grandes marcas.
Análise do Tema
A recente campanha da Havaianas, estrelada pela atriz Fernanda Torres, gerou um turbilhão de reações no Brasil. A frase “não queria começar o ano com o pé direito”, dita com tom de superioridade, parecia buscar um humor sofisticado, mas acabou sendo interpretada como uma provocação gratuita e um desprezo simbólico por boa parte da população. Este tipo de humor autorreferente, que sugere que a ironia é uma virtude exclusiva de um campo político, não ressoou bem entre os consumidores, especialmente entre aqueles que não compartilham dessa visão.
A reação do público foi imediata e previsível. O que deveria ser uma piada de efeito se transformou em um episódio de crítica à tentativa de dominação cultural travestida de humor. Ao invés de provocar riso, a campanha gerou um sentimento de exclusão, onde metade do Brasil se sentiu desrespeitada. A resposta foi uma lição de que as grandes marcas não podem ignorar o campo cultural de disputa e que o silêncio não é mais uma opção.
Posição
O que se observa aqui é que o humor pode ser uma faca de dois gumes. A tentativa de uma marca se posicionar ideologicamente e provocar um grupo significativo de consumidores pode resultar em um impacto negativo. Essa provocação ideológica, que busca transmitir um “ar de superioridade” ao atacar um lado do espectro político, não leva em consideração a importância da pluralidade e da liberdade de expressão. Ao invés de unir, cria divisões, afastando uma parcela significativa da sua base de consumidores.
A posição conservadora defende que as marcas devem respeitar as diferenças, evitando esse tipo de manobra que pretende, de forma dissimulada, ditar quem pode rir e quem deve se calar. O humor deve ser inclusivo, sem impor uma visão de mundo particular. Ao desconsiderar isso, as empresas arriscam o seu capital de imagem e, consequentemente, sua posição no mercado.
Conclusão
A reação a essa campanha da Havaianas é um reflexo do momento político e cultural do Brasil. O consumidor está mais atento e menos disposto a aceitar provocações disfarçadas de humor. O risco de alienar uma parte significativa do público pode ser fatal para a imagem de uma marca. No caso da Havaianas, o tombo foi comercial e não conceitual, algo que poderia ter sido evitado com mais sensibilidade ao ambiente cultural.
A provocação ideológica não é mais vista como uma estratégia inofensiva, e as marcas precisam entender que sua base de consumidores é diversa, com diferentes valores e opiniões. O que você acha dessa estratégia de marcas que flertam com provocações ideológicas? Será que a resposta do público está mudando definitivamente?
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